Оценка качества обслуживания клиентов банка

Президент Российской Федерации Путин В.В. отметил, что «…формирование цифровой экономики – вопрос нацбезопасности Российской Федерации».

Цифровая экономика способствует формированию новой роли потребителя, который становится участником процесса создания новой потребительской ценности с возможностью влиять на конечный продукт, предлагать решения, которые лучше удовлетворяют его потребности.

Соответственно, экономическая деятельность хозяйствующих субъектов и их бизнес-модели трансформируются. Цифровая экономика представляет собой предопределенную систему экономических, социальных и культурных отношений, реализуемых на основе использования цифровых ИКТ.

Современная финансовая система переживает настоящий бум цифровых технологий, каждый день знаменуется сведениями о появлении новых видов электронных денег и способах осуществления расчетов между ними.

Криптовалюта, ее майнинг, технология блокчейн, бесконтактный платеж, цифровая подпись, Интернет-вещи и их программное обеспечение, суперкомпьютеры, киберпространство и кибербезопасность прочно вошли в обиход ученых, практиков, экспертов, политиков и представителей средств массовой информации.

Цифровой маркетинг представляет собой использование всех видов интерактивных сетей для разработки фирменных товаров, например, телевидения, радио, интернета, социальных сетей и т.д.

Рост цифровых технологий и маркетинга изменил способ ведения бизнеса по всему миру — почти всеми возможными способами. Банки и кредитные союзы, которые быстро адаптируются и внедряют проверенные эффективные технологии цифрового маркетинга, будут привлекать потребителей так, как они хотят, то есть создавать условия развития государственного и корпоративного управления маркетинговой деятельностью банков.

Новые технологии являются ориентиром развития банковской системы. Каждый банк должен стремиться предоставлять такую возможность своим клиентам, как проведение операций без визита в офис. Кредитная организация в своем арсенале должна иметь как интернет-банкинг, так и мобильное приложение. Современная тенденция развития информационных технологий в банковском секторе Российской Федерации демонстрирует стремительный прогресс. Одним из наиболее ярких развивающихся направлений в банковском IT-секторе является идентификация клиентов.

Среди последних новшеств отечественные эксперты называют внедрение единой системы идентификации и аутентификации (ЕСИА) для клиентов банков, переход на использование XBRL для отчетности по МСФО, использование биометрических данных (отпечатков пальцев, голоса, радужной оболочки глаза и др.) для многофакторной аутентификации, использования блокчейн-технологий.

Эксперты считают, что в настоящий момент для продвижения банковских услуг важно использовать digital-технологии.

По сравнению с зарубежным опытом инновационные технологии в российских банках продвигаются еще довольно медленно, что свидетельствует о недостаточном развитии банковского менеджмента.

В последнее время банковский сектор уже включает в себя развитие новых финансовых продуктов, а также осуществляет внедрение совсем «свежих» разработок финансово-технологических компаний. Примером внедрения облачных технологий на российском рынке выступает «Сбербанк», который ввел три новых продукта: API СББОЛ; API интернет-эквайринг; API DomClick.

Выделим отдельные направления развития банковских инноваций на российском пространстве:

• Блокчейн – это технология децентрализованного, публичного, зашифрованного хранения и обработки записей.

Последние годы она активно применяется в криптовалютах, что позволило выявить успехи и проблемы использования в практической деятельности.

• Альтернативные продукты от финтех-стартапов.

Актуальность данного направления подтверждают не только менеджеры российских банков, но и государственные регуляторы, включая ЦБ РФ и Министерство финансов России.

• Интеграция банковских счетов с электронными платежными системами (ЭПС) и криптовалютами.

Перспективу внедрения электронных денежных переводов на территории ДНР сложно переоценить. В первую очередь, время денежных переводов сократиться и займет не более нескольких часов. Более того, появится возможность совершать переводы, не выходя из дома. Стоять в очередях по несколько часов больше не придется.

Обычно данные факторы положительно сказываются на обороте денежных средств внутри любого государства.

Электронные денежные системы, такие как PayPal, Yandex Money, Webmoney, QIWI и др., – это простые и удобные в использовании сервисы, которые позволили бы жителям ДНР осуществлять в интернет-банке переводы на счета пользователей быстро и надежно.

Преимущества перед обычными банковскими переводами очевидны. С помощью электронных денежных систем легко делать переводы другим пользователям и оплачивать покупки в Интернете, мгновенно получать деньги не только в пределах территории ДНР, но и с одного конца света в другой. К тому же, данными сервисами пользуется огромное количество людей со всего мира, что говорит об их востребованности в других странах.

К основным проблемам, которые мешают дальнейшему развитию рынка пластиковых карт в России, можно отнести следующие: недостаточное доверие населения к банковской системе и пластиковым картам и, в связи с этим, недостаточное использование платежных карточек как средства безналичного расчета среди населения; несовершенство нормативно-правовой базы и отсутствие информационно-просветительской работы по обучению и развитию навыков работы с картами; мошенничество в сфере платежных пластиковых карт.

Недостатком для банков и их клиентов является то, что, например, в Донецкой Народной Республике субъектам упрощенного налогообложения запрещено осуществлять расчеты, связанные с осуществлением услуг мобильной связи и услуг интернет-провайдеров.

Снижение стоимости таких услуг привлекало бы физических лиц к получению банковских услуг с помощью интернет-провайдеров.

Однако на практике имеют место и преимущества для банков в предоставлении услуг интернет-банкинга:

• продуманное разделение ресурсов для привлечения большего числа клиентов;
• вероятность сбора ценной информации о клиентах банка и выполняемых ими операциях;
• увеличение доступного спектра предоставляемых услуг и продуктов;
• рост уровня доверия к финансовому учреждению среди клиентов;
• доступ к дешевому и удобному способу касательно регулярного информирования клиента о новых банковских услугах, текущих комиссиях и процентных ставках или рекламных кампаниях с помощью электронной почты, SMS и push-уведомления.

Банковская система находится под серьезной защитой как со стороны интернет-технологий, так и со стороны службы безопасности банка, но большой риск кражи существует по причине неосторожности и отсутствия необходимых знаний у людей, пользующихся услугами банка.

Если клиенты будут следовать следующим правилам и способам, то значительно снизят риск быть ограбленными:

• Целесообразно установить ежедневный лимит на снятие и перевод средств. Таким образом, хакер не сможет снять достаточно много денежных средств до момента, когда счет можно будет заблокировать.
• Номер телефона, используемый в Интернете, и тот, который зарегистрирован в банке, должны быть разными.
• В Интернете не стоит вводить свои настоящие личные данные, тем более паспортные.
• Целесообразно открыть карточный счет и отдельную карту для онлайн-платежей и перечислять на нее небольшие суммы денег для покупок.
• Не целесообразно регистрироваться на различных сайтах под одинаковым логином и паролем, иначе злоумышленник, узнав один, будет иметь доступ к остальным.

Пользователям важно проявлять бдительность в процессе пользования электронными ресурсами с целью перевода денежных средств, оплаты различных видов услуг, пользования интернет-магазинами и онлайн-кассами по приобретению проездных авиабилетов, железнодорожных билетов и других услуг.

Популярными способами хищения средств является отправка клиенту от лица банковской организации СМС-сообщений или почтовой рассылки, создание фишинговых сайтов, на 100% имитирующих интерфейс соответствующей системы интернет-банкинга, подделка электронной цифровой подписи клиента с помощью различных средств и т.п.

Эти уловки предназначены для того, чтобы обмануть интернет-пользователей, заставить их добровольно разглашать личные финансовые данные (номера кредитных карт, имена пользователей, пароли учетных записей, статистику коммунальной безопасности).

Сегодня развитие ДБО в России происходит быстро и успешно.

На качество обслуживания клиентов влияют следующие основные причины, которые играют важную роль при формировании маркетинговой стратегии банков по повышению качества обслуживания клиентов: банки не поддерживают связь со своими клиентами. Они редко общаются со своими клиентами, и им не хватает основанной на данных банковской информации о том, что делает их счастливыми или недовольными банком; банки полагаются на универсальный подход.

Из-за отсутствия индивидуального подхода банки, как правило, используют один и тот же подход ко всем клиентам, независимо от их финансового положения или личности; банки не предоставляют соответствующую информацию в нужное время. Если вы не знаете потребностей своего клиента, вы не можете предложить ему соответствующую информацию; банки не в состоянии распознать предпочтения отдельных лиц. Некоторые клиенты хотят посетить филиал, когда у них возникает проблема, а другие предпочитают; банки хотят получить все как можно скорее. Они хотят, чтобы что-то было сделано вчера, в то время как они все еще могут помнить, что хотели этого вчера.

Обслуживание клиентов означает разные вещи в разных отраслях, но оно всегда сводится к одному и тому же базовому элементу – предоставлению вашим клиентам превосходного уровня обслуживания.

Меняющиеся ожидания клиентов – клиенты сегодня более требовательны и искушены, чем они были тридцать лет назад. Возросшая важность обслуживания клиентов – с изменением ожиданий клиентов конкуренты рассматривают обслуживание клиентов как конкурентное оружие, с помощью которого они дифференцируют свои продукты и услуги.

Потребность в стратегии взаимоотношений – обеспечить, чтобы стратегия обслуживания клиентов, которая создаст ценностное предложение для клиентов, была сформулирована, внедрена и контролировалась. Необходимо отводить ему центральную роль, а не ту, которая включается в различные элементы комплекса маркетинга.

Подходы к формированию лояльности физических и юридических лиц значительно различаются и это играет важную роль при формировании маркетинговой стратегии банков по повышению качества обслуживания клиентов.

В рамках программ, базирующихся преимущественно на материальном поощрении, нужно выделять различные подходы к формированию лояльности двух основных потребительских аудиторий банковского сектора — юридических и физических лиц.

В основе банковских программ лояльности розничных клиентов лежат два основных принципа поощрения: предоставление скидок и начисление бонусных баллов (возможна их комбинация).

Программы лояльности в банковской сфере могут осуществляться за счет применения коалиционной и кобрендинговой моделей, а также за счет предоставления банком возможности накопления бонусов при оплате товаров и услуг не в определенных магазинах из специального списка, а только за использование конкретной банковской карты при безналичных расчетах.

Программы лояльности — это инструмент краткосрочного стимулирования сбыта. Практика показывает, что, как любая технология сама по себе, она приносит финансовым учреждениям лишь кратковременные результаты. Благодаря акциям лояльности продажи действительно повышаются, но этот рост длится ровно столько времени, сколько длится акция.

Если программа лояльности того или иного банка первой появляется на рынке, это действительно может стать фактором успеха. Но чем больше банковских учреждений используют программы лояльности, тем больше «маркетинговый» шум и меньше отдача от каждой конкретно взятой акции.

Это вовсе не означает, что программы лояльности не работают. Cвою задачу они выполняют лишь в том случае, если кредитной организации удается обеспечить себе глубокую эмоциональную привязанность.

По результатам проведенного мониторинга систематизированы результаты уровня качества обслуживания клиентов в ведущих банках Российской Федерации (табл. 1, рис. 1).

Таблица 1. Уровень качества обслуживания клиентов в ведущих банках Российской Федерации, 2022-2023 гг., %

Рисунок 1. Уровень качества обслуживания клиентов в ведущих банках Российской Федерации, 2022-2023 гг., %

В маркетинговой деятельности банков необходимо создать систему оценки качества банковского обслуживания клиентов, которая должна иметь определенную структуру и измерительные показатели, постоянно развиваться, откликаться на требования рынка.

С этой целью предложен научно-методический подход к оценке качества обслуживания клиентов, адаптированный для сферы банковского обслуживания (рис. 2).

Рисунок 2. Основные этапы оценки уровня качества обслуживания клиентов банка

Чтобы лояльность клиентов была не просто набором абстрактных бонусных программ и акций, а слаженной системой, работа которой приводила бы к росту эффективности продаж, необходимы: действительно объективная система оценки лояльности (здесь ключевым моментом выступает расчет модифицированного под сферу услуг NPS), причем система мониторинга настроений и пожеланий клиентов должна быть ненавязчивой, а вопросы лаконичными; полученные результаты оценки должны грамотно интерпретироваться, а упущения в системе взаимоотношений с клиентами вовремя исправляться, причем выбор путей корректировки должен соответствовать стратегии развития банка и его специфике, включая особенности сотрудников и менеджмента банка; применение высокотехнологичных систем, таких как CRM-системы, если это обоснованно и нацеленность на качество услуг и обслуживания.