Брэндовые сообщества
Альберт Мюниц и Томас О’Гинн из Школы бизнеса Уолтера Хааса при Калифорнийском университете в Беркли и Иллинойского университета в Урбане-шампейне соответственно определяют брэн-довые сообщества как «структурированный комплекс социальных отношений, сложившийся среди пользователей брэнда».
Брэндовые сообщества достаточно широко распространены. Обнаружить их можно среди пользователей компьютеров «Macintosh», поклонников мотоциклов «Harley-Davison», посетителей сайтов «Teenage idol» в Интернете, владельцев автомобилей марки «Saturn».
Брэндовые сообщества не всегда воплощаются в реально существующие группы. Я сам испытываю удивительное чувство общности по отношению к тем, кто носит часы моей марки, держит в руках портфель от того же производителя, пользуется портативным компьютером того же брэнда. Обычно люди сразу отмечают такие совпадения и при случае с удовольствием обсуждают преимущества своих замечательных часов, портфелей или лэп-топов.
Мюниц и О’Гинн идентифицировали четыре ключевые особенности брэндовых сообществ. Проиллюстрирую каждую из них с помощью высказываний владельцев автомобилей «Saab» и внедорожников «Ford Bronco», которые исследователи приводят в своей статье.
Первая особенность – ощущение родственности душ.
Во-вторых, пользователи имеют моральные обязательства перед другими членами сообщества.
В-третьих, владельцы этих автомобилей имеют общие ритуалы, символы, традиции.
Наконец, люди делятся опытом общения с брэндом, который сами вновь и вновь переживают.
Брэндовые сообщества разноплановы, многочисленны и влиятельны. Подумайте о «Grateful Dead», «Saturn, Versace», галстуках от «Hermus», рубашках «Brooks Brothers». Или вспомните о бейсбольных, футбольных или баскетбольных фанах. О конкретных хоккейных командах, футбольных командах городов, национальной хоккейной сборной. Через брэнды мы устанавливаем связь друг с другом, обособляемся от всех прочих. Пока существуют брэндовые сообщества, до создания единого мирового сообщества нам еще очень далеко.
Признание наличия брэндовых сообществ предполагает пересмотр традиционных моделей коммуникации. При классических коммуникациях через СМИ предполагается, что компания обращается напрямую к конечному потребителю или лицу, ответственному за принятие решения о приобретении продуктов производственного назначения. Компания выпускает продукт (разработанный без участия со стороны потребителя), выбирает канал распространения и засыпает потребителей своими обращениями через СМИ. В противоположность этому движимой рынком моделью маркетинга отношений процесс, по крайней мере отчасти, рассматривается как улица с двусторонним движением. Моделью брэндовых сообществ к этому добавляются связи между самими потребителями, которые общаются друг с другом. Более того, поскольку дело касается социальной системы, на арену выходят носители социальных ролей в обществе, например, лидеры общественного мнения, открывающие сайты в Интернете, сплачивающие группы пользователей, организующие брэндовые акции. Потребители формируют совместный опыт пользования брэндом, который может иметь характер, не устраивающий менеджмент производителя.
Так в какой же степени менеджмент контролирует брэндовые сообщества? Должен ли он поощрять их деятельность или противодействовать ей и какими способами ему следует добиваться своего? На схеме на с. 294 приведены некоторые позитивные и негативные стороны брэндовых сообществ.
- Верный выбор помощников
- Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников
- Физическая среда
- Пробуждение творческого потенциала у работника и группы
- Взгляд с высоты птичьего полета
- Творческий подход и инновационность
- Дионисиева культура
- Создание эмпирически ориентированной организации
- Средства оценки эмпирического маркетинга
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу